estructura del mensaje publicitario

En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de técnicas que intentan influir en el
comportamiento del hombre, incitándolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un
sentido más amplio, podemos incluir en la publicidad, además de la estrictamente comercial, una
serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones
públicas y la propaganda.
La publicidad utiliza como vehículo fundamental, aunque no único (y cada vez menos), la
lengua. Pero ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusión de nuevas
palabras (champú, spray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de
expresión del receptor del anuncio, y en la difusión de terminología y conceptos técnicos o
científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por ejemplo).
El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los
actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene que
tengamos en cuenta los elementos que lo integran:
Las variedades temáticas del textos.- 23
En los textos publicitarios la función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de
publicidad. Estas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, están compuestos por tres
categorías:
§ El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de
mercado pertinentes.
§ El grafista, encargado del componente visual del anuncio.
§ El textista, que tiene a su cargo el componente verbal.
En lo referente al canal de difusión, la publicidad, al pretender llegar al mayor número de
receptores posibles, se vale de medios de comunicación de masas (los “mass media”) como la radio,
TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, etc...
El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características básicas para
la consecución del fin deseado. Tres son las reglas básicas, aunque, como sucede a menudo, nos
encontremos con numerosos anuncios que transgreden esas normas:
§ El anuncio debe ser sencillo.
§ El anuncio debe ser claro.
§ El anuncio debe ser homogéneo.
Por lo que respecta al receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del
producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quién va dirigido el mensaje.
Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria será de una forma